A CBF recorreu a campanhas de marketing com discurso de superação antes e depois do fracasso da seleção brasileira na Copa do Mundo. O time foi eliminado nas oitavas de final pela primeira vez em 36 anos. A estratégia da confederação foi tentar aproximar a instituição e o time, treinado por Carlo Ancelotti, do torcedor.
Meses antes do Mundial na América do Norte, a CBF investiu na campanha “Bate no Peito”. Segundo a confederação, a iniciativa nasceu como um “chamado para que os brasileiros voltem a confiar, torcer e se orgulhar de uma das maiores histórias do futebol mundial”. A ação publicitária teve como foco a jornada de superação e a ideia de que a seleção pentacampeã superou momentos difíceis. Os marqueteiros da CBF afirmaram que a relação entre os brasileiros e a seleção “vive no peito de cada torcedor”.
Os torcedores, no entanto, reagiram à queda nas oitavas para a Noruega, outro europeu sem título mundial. As críticas foram direcionadas aos atletas, ao técnico Carlo Ancelotti e ao presidente Samir Xaud. Em resposta, a CBF divulgou um vídeo motivacional, novamente evocando o histórico de resiliência e afirmando que a redenção virá em 2030, quando a seleção terá 28 anos sem um título mundial. A ação gerou mais críticas nas redes sociais. “Não foi fácil escrever este filme. Porque a gente sabe o que vocês estão sentindo. Que esse túnel parece não ter fim. Que esse hexa não sai”, diz um trecho do vídeo.
O Brasil foi o único país a realizar um megaevento para convocar a seleção. Enquanto outras seleções optaram pela discrição, a CBF organizou o anúncio no Museu do Amanhã, no Rio, para mais de mil convidados. O evento contou com discursos, peça de teatro, vídeo de patrocinador e shows, transformando em festa a divulgação dos 26 nomes que disputariam a Copa, incluindo Neymar. Críticos chamaram o evento de “circo”.
Departamento de marketing da CBF
Em setembro de 2025, a CBF dividiu seu departamento de marketing em duas áreas. Uma cuida dos acordos da seleção, com foco na Copa de 2026, e a outra, dos contratos para as competições organizadas pela entidade. A gestão atual assumiu em maio de 2025 sem um diretor de marketing. Cláudio Gomes foi nomeado para o cargo em junho. Ele tem boa relação com Flávio Zveiter, ex-presidente do STJD e vice da CBF, e foi indicado por Rubes Angelotti, também vice de Xaud.
O grupo de Brasília que comanda a CBF entendeu que o departamento precisava de outro nome para cuidar dos acordos comerciais da seleção para a Copa de 2026. Na época, eram apenas cinco parceiros. O Brasil jogou a Copa do Mundo com 12. Os novos contratos foram conduzidos por Bernardo Bessa, ex-diretor comercial e CEO da Arena BRB, em Brasília. Ele foi indicado por Gustavo Dias Henrique, vice de Xaud com poder de decisões internas. Bessa é filho do advogado Marcelo Bessa, que tem como cliente o ex-senador e empresário Luiz Estevão. Estevão, dono do grupo Metrópoles, comprou da CBF a operação das últimas quatro edições da Supercopa e os direitos comerciais e de transmissão da Série D.
Em 2025, a CBF gastou R$ 16,5 milhões com ações de marketing, segundo balanço da entidade. As despesas incluem ativação, operação, intermediação e publicidade de todas as seleções e competições organizadas pela CBF. Desde o escândalo do Fifagate, em 2015, o número de apoiadores comerciais oscila. Naquele ano, havia 13 empresas. Hoje, restam cinco contratos ativos desse tipo. A entidade manteve entre oito e 11 marcas nos anos seguintes, chegando a 16 durante a Copa de 2022. Atualmente, tem 12 patrocinadores. A projeção é que o faturamento desses contratos supere R$ 1 bilhão por ano, incluindo a renovação com a Nike até 2038.
